Jedan upit stiže mejlom, drugi preko formulara, treći putem društvene mreže, a četvrti telefonom. Komercijalista beleži nešto u telefonu, direktor vodi tabelu, dok ponuda ostaje u posebnom folderu. Posle nekoliko nedelja niko nije siguran ko je poslednji razgovarao sa kupcem i šta je dogovoreno.
Pouzdana evidencija kupaca i komunikacije treba da objedini kontakt, kompaniju, izvor upita, interesovanje, istoriju razgovora, ponude, planirane aktivnosti i rezultat. CRM tada nije samo digitalni imenik, već radni sistem koji pomaže da nijedan vredan upit ne ostane bez sledećeg koraka.
Zašto Excel tabela nije dovoljna za odnos sa kupcem?
Tabela može čuvati ime, telefon i status. Problem nastaje kada više ljudi istovremeno komunicira sa kupcem ili kada prodajni proces traje duže. U tabeli je teško pouzdano pratiti:
- celu istoriju mejlova, poziva i sastanaka;
- ko je odgovoran za sledeći korak;
- poslednju i važeću ponudu;
- više kontakata u istoj kompaniji;
- rok do kada treba reagovati;
- razlog zbog kojeg je prilika izgubljena;
- povezane porudžbine, reklamacije i naplatu;
- dozvole pristupa osetljivim podacima.
Najčešća posledica nije izgubljen dokument, već propušten trenutak. Kupac dobije ponudu, niko ga ne kontaktira narednih deset dana i posao odlazi konkurenciji.
Šta je CRM i šta treba da sadrži?
CRM je sistem za upravljanje odnosima sa kupcima. U praktičnom smislu, kvalitetan zapis treba da poveže:
- kompaniju i povezana lica;
- telefone, mejlove i adrese;
- izvor kontakta;
- proizvode ili usluge koje kupca zanimaju;
- prodajnu priliku i procenjenu vrednost;
- fazu prodajnog procesa;
- beleške i dokumente;
- prethodne i buduće aktivnosti;
- ponude i porudžbine;
- odgovornu osobu ili tim.
Ne treba svako polje učiniti obaveznim. Podaci se prikupljaju zato što pomažu komunikaciji, kontroli ili odluci — ne zato što sistem može da ih sačuva.
Od novog upita do kvalifikovane prilike
Nije svaki kontakt prodajna prilika. Prvi korak je kvalifikacija: da li postoji stvarna potreba, odgovarajući kupac, okvirni rok i mogućnost da firma ponudi rešenje.
Jednostavan tok može izgledati ovako:
- novi upit;
- prvi kontakt;
- kvalifikacija potrebe;
- analiza ili demonstracija;
- priprema ponude;
- pregovori;
- dobijeno ili izgubljeno.
Faze treba prilagoditi stvarnoj prodaji. Kompaniji koja zaključuje posao za dva dana ne treba levak sa dvanaest koraka, dok složena B2B prodaja može zahtevati više saglasnosti, sastanaka i verzija ponude.
Svaka prilika mora imati sledeću aktivnost
Status „ponuda poslata“ ne govori šta se dalje dešava. Bolje je da zapis sadrži konkretnu aktivnost:
- pozvati kupca u utorak;
- poslati tehničku specifikaciju;
- zakazati prezentaciju;
- proveriti odluku nabavke;
- pripremiti izmenjenu ponudu;
- zatražiti povratnu informaciju.
Aktivnost ima datum i odgovornu osobu. Ako rok prođe, sistem je prikazuje kao zakašnjelu. Tako rukovodilac ne mora da pita svakog komercijalistu šta je otvoreno.
Kako sprečiti duplikate u bazi kupaca?
Dupli zapisi nastaju kada se kompanija jednom unese punim nazivom, drugi put skraćeno, a treći put samo po imenu kontakta. Posledice su podeljena istorija, pogrešni izveštaji i slanje različitih ponuda istom kupcu.
Pravila treba da odrede:
- ko može kreirati novu kompaniju;
- koji podaci se proveravaju pre unosa;
- kako se koriste matični ili poreski identifikatori gde je to opravdano;
- kako se spajaju postojeći duplikati;
- ko sme da menja ključne podatke;
- kako se evidentiraju povezane firme i kontakti.
Pre migracije iz više tabela korisno je prvo objediniti i očistiti bazu. Prenošenje nereda u novi CRM samo ga čini brže dostupnim.
Primer: upit sa sajta do potvrđene porudžbine
Potencijalni kupac popunjava formular. CRM automatski beleži izvor, kontakt i oblast interesovanja i dodeljuje upit odgovornom komercijalisti. Sistem postavlja rok za prvi odgovor.
Tokom razgovora prodavac beleži potrebe i dogovara prezentaciju. Posle sastanka menja fazu prilike i kreira aktivnost za ponudu. Ponuda nastaje iz povezanih podataka i ostaje vezana za priliku.
Kada kupac prihvati, podaci se prenose u porudžbinu. Prodaja, magacin ili projekat dobijaju operativne zadatke, dok CRM čuva poreklo i istoriju posla. Detaljnije o realizaciji pročitajte u vodiču za upravljanje prodajom i porudžbinama.
CRM i ERP: gde je granica?
CRM je usmeren na odnos pre i tokom prodaje: kontakte, aktivnosti, prilike i komunikaciju. ERP preuzima operativnu realizaciju: porudžbinu, zalihu, nabavku, isporuku, račun i rezultat.
Kada sistemi nisu povezani, komercijalista prepisuje podatke kupca i ponude u drugi program. Greške se umnožavaju, a CRM prestaje na trenutku potvrde. Kada su povezani, dobijena prilika prirodno postaje porudžbina, a prodajni tim može da vidi realizaciju bez traženja informacija od više odeljenja.
Zvanična stranica Odoo CRM prikazuje kako prodajni levak, aktivnosti, timovi i izveštaji mogu da budu deo povezanog poslovnog okruženja. BizSmart podešava faze, prava i automatizacije prema konkretnom prodajnom procesu.
Koje automatizacije zaista pomažu?
Korisne automatizacije mogu da:
- dodele upit prema teritoriji, proizvodu ili timu;
- upozore da prvi odgovor kasni;
- kreiraju aktivnost posle slanja ponude;
- obaveste rukovodioca o velikoj prilici;
- pripreme podsetnik za obnovu ugovora;
- označe priliku bez aktivnosti;
- povežu prihvaćenu ponudu sa porudžbinom.
Automatizacija ne treba da šalje poruke bez kontrole niti da stvara veliki broj zadataka koje niko ne koristi. Prvo se definiše odgovornost, zatim se automatizuje ponovljiv korak.
Kako meriti prodajni levak?
Korisni pokazatelji uključuju:
- broj novih kvalifikovanih prilika;
- vrednost prilika po fazi;
- procenat prelaska između faza;
- prosečno vreme u fazi;
- dobijene i izgubljene poslove;
- razlog gubitka;
- vreme do prvog odgovora;
- aktivnosti koje kasne;
- rezultat po izvoru upita;
- prognozu prodaje prema verovatnoći i roku.
Prognoza nije obećanje. Ona je procena zasnovana na kvalitetu prilike i realnom očekivanom datumu. Ako komercijalisti svakoj prilici daju 90 odsto verovatnoće, izveštaj gubi smisao.
Prava pristupa i odgovornost za podatke
Baza kupaca može sadržati poslovno osetljive i lične podatke. Firma treba da odredi ko vidi sve kupce, ko samo svoj tim, ko sme da izvozi podatke i ko može da briše ili spaja zapise.
Pored tehničkih prava, potrebna su interna pravila o svrsi korišćenja, tačnosti, roku čuvanja i postupanju sa zahtevima lica. Pravne obaveze treba proveriti sa odgovarajućim stručnjakom prema delatnosti i vrsti podataka.
Najčešće greške pri uvođenju CRM-a
CRM kao kontrola zaposlenih
Ako tim sistem doživi isključivo kao nadzor, podaci će biti minimalni ili netačni. Korisnik mora jasno videti korist: manje traženja, lakši podsetnici i brža ponuda.
Previše faza i polja
Sistem treba da prati stvarni proces. Svaka faza mora imati jasno značenje i uslov prelaska.
Migracija bez čišćenja
Netačni mejlovi, zastareli kontakti i duplikati ne postaju kvalitetni samo zato što su prebačeni u CRM.
CRM odvojen od realizacije
Ako prodaja ne vidi da li je porudžbina realizovana ili račun plaćen, korisnik se vraća pozivima i tabelama. Zato CRM treba posmatrati kao deo ERP sistema koji povezuje celo poslovanje.
Kako uvesti CRM koji će tim zaista koristiti?
- mapirajte izvore upita i postojeći tok prodaje;
- definišite mali broj jasnih faza;
- odredite obavezne podatke i odgovornosti;
- očistite bazu kupaca;
- podesite prava pristupa;
- testirajte tipične scenarije sa prodavcima;
- povežite ponudu i porudžbinu;
- uvedite nekoliko korisnih automatizacija;
- merite kvalitet unosa i rezultat procesa.
Pregled funkcija i pristupa implementaciji nalazi se na stranici ERP CRM sistem.
Dobra evidencija čuva odnos, ne samo kontakt
Vrednost CRM-a nije u broju sačuvanih adresa. Vrednost je u kontinuitetu: firma zna šta kupac želi, ko je odgovoran, šta je dogovoreno i koji je sledeći korak. Kada se prilika pretvori u porudžbinu, podaci nastavljaju da teku kroz ostatak poslovanja.
Ako su vam upiti raspoređeni između telefona, mejla i više tabela, zakažite konsultacije sa BizSmart timom i odredite najjednostavniji početni CRM tok.
Česta pitanja o evidenciji kupaca i CRM-u
Šta treba da sadrži evidencija kupaca?
Treba da povezuje kompaniju i kontakte, istoriju komunikacije, potrebe, prodajne prilike, aktivnosti, ponude i odgovornu osobu.
Da li je CRM potreban maloj firmi?
Koristan je kada upiti stižu iz više kanala, više ljudi kontaktira kupce ili prodaja više ne može pouzdano da se prati u telefonu i tabeli.
Kako CRM sprečava da se zaboravi kupac?
Svaka prilika može imati planiranu aktivnost, datum i odgovornu osobu, a sistem prikazuje zadatke koji kasne.
Da li CRM može biti povezan sa ponudama i porudžbinama?
Da. Povezivanje omogućava da dobijena prilika postane ponuda ili porudžbina bez ponovnog unosa podataka.
Kako se sprečavaju dupli kupci?
Potrebna su pravila provere pre kreiranja, jedinstveni identifikatori gde su opravdani, ograničena prava i postupak spajanja duplikata.